Beyond Meat – den voksende sult efter plantebaserede produkter

Jeg prøvede det! Desværre kan jeg kun sige det fra mit elendige forsøg på at få fat i en pakke eftertragtede Beyond Meat Burger i den lokale lavprisbutik. I løbet af de første ti minutter efter åbning af butikken var de hype burgerkager, der blev leveret af den fødevareproducent i Californien, allerede blevet fuldstændig græsset. Selv den sensationelle aktiemarkedslancering af Beyond Meat med midlertidige gevinster på op til 600 procent taler for sig selv. Hvorfor er det? Antallet af veganere er steget i de senere år, men med omkring en million mennesker i Tyskland stadig på et håndterbart niveau.

Værdiforandring ændrer forbrugervaner og medieplanlægning

Hvis man ser nærmere på emnet, bliver det hurtigt klart, at de nye veganske produkter er rettet mod en meget bredere målgruppe end 90-tallets gale kliché-veganere. De er designet til masserne og er drevet af tre vigtige værdibaserede forbrugertendenser:

  • Den nuværende Fitness og sundhedstrend: Køderstatninger betragtes som sundere, fordi de ikke indeholder kolesterol og mindre umættede fedtsyrer.
  • den Ønske om mere miljøbeskyttelse bliver større og større, og animalske produkter er meget energiforbrugende i produktionen.
  • Efter de seneste års dyre- og kødskandaler er det også Ønske om mere dyrevelfærd bliver større.

udstilling

Hvis man ser på denne udvikling fra et medieperspektiv, bliver det endnu en gang klart, at en klassisk målgruppeudvælgelse baseret på socio-demografiske egenskaber ikke er effektiv. Veganorienterede forbrugergrupper er mere sammenkoblet af fælles værdier og motiver end af alder eller køn – og det er her psykologisk målretning kommer ind, hvilket giver en smartere løsning på værdibaseret kundeengagement.

Psykografi er en tilgang fra personlighedspsykologi, der beskæftiger sig med motivene for menneskelig handling. Psykografisk målretning supplerer den klassiske målgruppebeskrivelse med profiler om motiver, holdninger og personlighedstræk. Nye tilgange i medieplanlægning opnår således en bedre effekt, da værdiindstillingerne for den respektive målgruppe også koordineres med de forskellige reklamemiljøer. Så du kan finde de miljøer, der passer perfekt til mærket eller produktet.

Meddelelser til masserne og relevante kampagnestrategier

Hvorfor den hidtil uset boom så pludselig startede, selv om kødfri alternativer eksisterede i lang tid, svarede ud over den masse-egnede smagsoplevelse, den mere aktive og ændrede markedsføring af produkterne. Produktkommunikationen omkring den kødløse hamburger er ikke designet til den vegan-vegetariske målgruppe, men er specifikt rettet mod kød- og fastfoodelskere.

“Den eneste forbruger, vi er interesseret i, er den hardcore kødelsker.” Interessant nok er denne sætning blevet en slags mantra for Impossible Foods administrerende direktør Pat Brown, en af ​​Beyond Meat’s største konkurrenter. Ifølge virksomhedens grundlægger er vegetarer og veganere ikke blandt de mest relevante forbrugere for ham – forståelig, i betragtning af at hans virksomhed er en leverandør til Burger King og grundlaget for de veganske Impossible Whoppers; og Burger King reklamerer for sit veganske produkt med den umiskendelige smag af de originale og veganske burgere.

Budskabet fra den nationale McDonalds-salgsfremmende video til lanceringen af ​​deres veganske burgere (“Tro det eller ej: ikke kun smager verdensforbedrere.”) Illustrerer, hvilken målgruppe der skal opnås: McDonald’s spiller med den klichéske kontrast mellem øko-aktivist og skovhugger – sammen endelig burgerforsoning. Hvad der skal forblive hos forbrugeren, er klart: kødfri burgere er ikke kun noget for kvindelige verdensforbedrere, men for alle.

En lidt anderledes markedsføringsstrategi blev valgt af den britiske supermarkedskæde Sainsbury: som en del af World Meat Free Week åbnede de en kødløs pop-up slagterforretning for at lære forbrugerne at tilberede mad med plantebaserede kødalternativer, der tilbydes af Sainsbury – og bestemt at få en masse medieopmerksomhed med denne unikke handling. Dette fremhæver især vigtigheden af ​​en sofistikeret kampagnestrategi, der dygtigt spiller med forbrugertendenser, underholder forbrugerne og samtidig tilføjer forbrugere værdi. Fordi i tider med daglig bombardement med utallige “one-size-past-all” reklamebeskeder, er kontekstuel relevans nøglen til mere opmærksomhed og dermed grundlaget for en vellykket kampagne.

Bremser vinden rundt omkring veganske emner?

Hvis du ser på den aktuelle hype omkring Beyond Meat med en vis tid, er du klar over, at medie-hype er udjævnet en smule. På grund af den observerede værdiforandring ville det imidlertid være en fejltagelse at antage, at det nu vil være mere støjsvagt omkring plantebaserede produkter. Tsunamien af ​​veganske alternativer vil også skabe en anstorming i andre brancher (fra sko til kosmetik), så længe mærker dygtigt tjener de største forbrugertendenser, mens de tilpasser deres kommunikationsstrategier til ændrede værdier – adskilt fra fortidens stereotyper. Medieplanlægning giver den rigtige løsning med psykografisk målretning.

Magnus Gebauer er en ivrig trendforsker og seniorkonsulent i Mediaplus-gruppen, hvor han analyserer konsekvenserne af sociale, økonomiske og teknologiske ændringer og rådgiver dem om deres virkning.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *