Fra et klik til kunden – Sådan opnår du målrettet succes inden for datadrevet marketing

Det grundlæggende princip er simpelt: marketingmedarbejderen vælger en målgruppe og beskriver dem baseret på egenskaber. Derefter kigger han efter de kanaler, som han finder og anvender målgruppen. Derefter beregner han den forskel, som kampagnen foretog i forhold til det foregående år, den foregående måned eller gennemsnittet. Fra dette trækker han omkostningerne og viser allerede et resultat.

Udfordringen i dag er imidlertid mængden af ​​muligheder, der er til rådighed for marketingmedarbejderen. Han kan vælge mellem en række målretningsparametre. De således beskrevne målgrupper bliver stadig mindre, ned til individet. På samme tid er der mange flere kanaler og formater tilgængelige. Dette gør beslutningen vanskelig og evalueringen uklar.

Og det værste: Foranstaltningerne påvirker hinanden. F.eks. I markedsføring af søgemaskiner. Klik på en Google-annonce er let at måle, og Google kan også tælle salg – både online, for eksempel via Analytics, såvel som offline ved konverteringssporing, for eksempel fungerer med geodata. For tre til fire år siden ville databasen have været for lav til dette, fordi Google er nødt til at genkende så smartphones på salgsstedet og tildele et annonceklik på Internettet. I dag er numrene undertiden meget nøjagtige, fordi allerede Google-søgningen udføres på smartphonen i mere end halvdelen af ​​alle tilfælde.

udstilling

Og alligevel er resultatet alt andet end omfattende. Hvad gjorde brugeren før klikket? Han søgte efter et emne og fandt indhold, der ville gøre det udbyderes produkt betragtet som velsmagende? Og hvordan opførte konkurrencen sig?

Mængden af ​​påvirkningsfaktorer er stor, og det er tilsvarende vanskeligt at få et nøjagtigt billede af en foranstaltnings effektivitet. Derfor håndterer især digital marketing med et trick: Der skal altid være en kontrolgruppe, som ikke ser en Google-annonce på samme tid. Derefter er miljøforholdene de samme for begge grupper, og effekten af ​​en foranstaltning kan i det mindste vurderes i sammenligning. Men hvad er de konklusioner, man drager af en sådan sammenligning?

Konsekvensanalysen

Agenturets personale blev forbløffet, da CMO for et stort selskab bjeffede i telefonen: “Konverteringsfrekvensen er for høj.” Ingen havde beskyldt dem for det endnu. Men ved nærmere undersøgelse viser det sig, at beskyldningen er berettiget. For eksempel vil de, der kun henvender sig til almindelige kunder, opnå en meget høj konverteringsfrekvens med håndterbare omkostninger. Det maksimale resultat opnås kun, når marginale omkostningerne i det ekstra reklamekredsløb svarer til den næste kundes marginale fortjeneste. Dette betyder, at potentielle nye kunder gemmer sig i den store pulje af ikke-kernekunder. For at opnå dette skal kuldtab accepteres, og dette sænker konverteringsfrekvensen. På den anden side, hvis du ikke kiggede på kvoten, men mængden af ​​konverteringer, ville CMO sandsynligvis ikke have klaget over beløbet.

Det afhænger derfor af, om de korrekte målinger var defineret på forhånd, hvilket tillader en kanalsammenligning. Det bliver endnu vanskeligere, hvis foranstaltningerne har en direkte indvirkning. En stor tysk modeforhandler var nødt til at se for nylig, da klikpriserne for dets vigtigste Suchbergriffe steg hurtigt. Og kun i to dage. Hvad skete der? Modeforhandleren havde selv skiftet til tv-spots, og takket være den trafik, der blev udløst, gjorde klikpriserne dyrere.

For en meningsfuld analyse af præstationen er det ikke kun vigtigt at tænke i god tid om KPI, men også at de forskellige interessenter er i konstant udveksling. Hver handling i en kanal kan ændre kravene til en anden kanal, så taktikken justeres her. Desværre sker det alt for sjældent. Især den klassiske marketing og digital marketing, men også medier og på stedet snakker for lidt med hinanden.

For at løse denne krøllende situation kan det være værd at ansætte eksterne analytikere til at konsolidere, fusionere og udvikle meningsfulde instrumentpaneler. Hvis tallene er for alle, er det lettere at blive enige om fælles tilgange.

Data i målretning

Og mens du er ved det, målretter du også målretningsdata. Når et fungerende og accepteret analysesystem er på plads, kan du begynde at evaluere handlinger og kanaler. Og ikke kun digitalt. Deutsche Post turnerer i øjeblikket med et datatilbud for den klassiske posttjeneste.

Dette er spændende, fordi relevante papirforsendelser har gode åbningspriser. Synligheden i postkassen er simpelthen højere end i e-mail-indboksen. Nøgleordsrelevans: En stor forsendelse af babyartikler har målt, hvor længe efter fødslen der i gennemsnit købes en ny babyseng. Denne enkle tidslinje er blevet brugt til tematisk personlige breve, der ankommer til kundens behov, når det er nødvendigt. Resultat: Lavere postomkostninger med højere salg.

At slå sammen data fra forskellige gryder er den fine kunst at målrette. Swiss Post arbejder med celler fra fem husstande, der er grupperet sammen af ​​hensyn til databeskyttelse. Med næsten 90% nøjagtighed kan man flette placeringsdata med online brugerprofiler, siger posten. Dette betyder, at en bruger af et websted endda kan få et brev som en retargeting, hvis det giver mening. I klyngen har du en hitrate på mindst 20 procent. Overhovedet ikke dårligt.

Men hvordan fanger du kunden i butikken? For eksempel med en rabatkupon i online-annoncering, der derefter scannes i butikken for rabat. Store restaurantkæder spiller sådanne kuponer via deres apps til brugere, der i øjeblikket er i nærheden af ​​en butik. Tilsvarende en supermarkedskæde, der vedligeholder filialer i tankstationer. Hun leder efter parker og legepladser i nærheden, hvor der kan være kunder i løbet af dagen, der er interesseret i at tage en kaffe at gå.

De bruger datapuljer fra tilsvarende tjenesteudbydere. For eksempel tilbyder Vodafone Next anonyme placeringsbaserede måldata. Markedsføreren bestemmer kun reglerne, i henhold til hvilken en annonce spilles ud og sætter et bud på, hvad annoncekredsløbet er værd. Resten foregår i programmatisk reklame.

Google og Facebook gør det nemt for marketingmedarbejderen at spille målrettet reklame. Enkle tests indstilles hurtigt og skiftes med få klik. Men der er også en risiko i enkelheden: marketingmedarbejderen risikerer ikke længere at stille spørgsmålstegn ved maskinerne. Det er vigtigt, at han ved, hvad der fungerede, hvornår. For ellers kobler han fra kunden og tapes muligvis nøjagtigt i den fælde, der er skitseret ovenfor: nemlig at den enkelte kanal er ret rentabel, men samlet set bemærkes ingen effekt, fordi der er krydseffekter og interferens.

Så det bliver klart, at begge sider af datamedaljen skal være tilstrækkelig professionel, både analytisk og målrettet. Fordi i begge tilfælde hjælper isolerede overvejelser ikke. De er endda kontraproduktive på lang sigt. Og kreative, spændende marketingeksperimenter lykkes kun, når du har gjort dette hjemmearbejde.

Nyhedsbrev & Messenger

Altid ajour med alle emner i det digitale liv med LEAD Newsletter og LEAD Tech Newsletter. Uanset om det er professionelt eller privat. I din indbakke eller via messenger.

Tilmeld dig vores nyhedsbrev nu
Tilmeld dig nu via messenger

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *