Brand management i krise

Hvad har Tom Tailor, Esprit og Gerry Weber til fælles? De har givet slip, overskredet den strukturelle ændring i modebranchen – og er nu nødt til at kæmpe med faldende kunde- og salgstall. Alle tre modemærker har ignoreret en voksende online konkurrence alt for længe. Alle tre mærker kan ikke klare den hastighed, som konkurrenterne fra Irland og Spanien bringer de nyeste modetrends ind i branchen.

Mærker kan komme i krise af to grunde. Enten er mærket intakt, men har overskredet vigtige innovationer. Eller: Brandet har mistet appellen, fordi ledelsen ikke har investeret i brand udvikling. Den første sag er en klassisk omstruktureringssag. Den anden kræver en genoplivning af mærket. Et kig på Tom Tailor, Esprit og Gerry Weber viser: Begge sager er sandt.

Succes offside

Hvad du kan give alle tre modemærker: De har meget succesrige årtier bag sig – og en fantastisk grundlæggerhistorie. Tom Tailor, grundlagt af to Hamburg-købmænd. Esprit, lanceret af et hippiepar i San Francisco. Og Gerhard Weber, der skabte modegruppen Gerry Weber ud af intetsteds. Hvad de tre mærker også har til fælles, er, at de startede med kollektioner. Det var hendes oprindelige forretning.

udstilling

Succesen har blindet virksomhederne for eksterne trusler. I stedet for: mere butiksplads, flere butikker i butikker og, for Gerry Weber, sit eget logistikcenter. Der var næsten ingen tid tilbage til at tage sig af de nye samlinger. Tunnelsvisionen om succes har distanceret de tre virksomheder fra nye kunder – og i sidste ende sat dem på side. Man kan også sige, at virksomhederne har set bort fra den gamle handelsregel: “Forbered de dårlige i gode tider og de gode i dårlige.”

Du er måske også interesseret i dette: Hvordan mærker kan opnå organisk rækkevidde

Ligesom Opel på bilmarkedet

De tre modemærker er ældet med deres loyale klientel. Alle tre mærker er støvede. I ugebladet “Spiegel” siger Gerry Weber-chef Johannes Ehling, “vores mode var for sta og uaktuel”. Esprit-chef Kristian Andersen sagde kort efter tiltrædelsen: “Vi er enige om, at mærket Esprit står for intet.” Og Tom Tailor har døbt sit omstruktureringsprogram, der har kørt siden 2016, passende “Nulstil”.

Chefernes erklæringer er en afspejling af krisen mellem tyske modemærker i middelklassen. Tom Tailor, Esprit og Gerry Weber fungerer som sandwich mellem de trendy low-end og high-end premium-mærker som Opel på bilmarkedet. Og selvom kollektionen af ​​Esprit ikke engang adskiller sig meget fra Zara: sidstnævnte følger de skiftende modetrends meget hurtigere end Esprit. Og hastighed er en værdi i sig selv i vores digitaliserede verden.

Mestring af en brandkrise: tre trin

Virksomheder i krise er normalt nødt til at gennemgå tre trin for at komme tilbage på sporet. På kort sigt skal de spare omkostninger. For de tre modemærker betyder det at lukke butikker og reducere personalet. På mellemlang sigt handler det om at vende tilbage til dens styrker og samtidig forblive i forvejen. Så for eksempel skal du kun lave sportssamlinger eller sige farvel til bestemte forretningsområder, f.eks. Logistik – og fokusere mere på onlinehandelen. Den tredje fase er at fortsætte brutalt den sti, der er blevet genopdaget.

Gerry Weber er i øjeblikket i den første fase – Tom Tailor og Esprit et eller andet sted mellem den første og den anden. Og nu i flere år. Hvad er der ikke helt klart endnu: Kom virksomhederne tilbage til de attributter, der gjorde deres mærker stærke, til grundlæggernes historier og deres rødder? Eller prøver du at få nyt liv til dine mærker? Begge er mulige. Hvor et afkast er mere nyttigt. Mærkerne er stadig intakte så langt, at du ikke behøver at genoplade dem helt.

Du er måske også interesseret i dette: “Brandless” luksusmarked Kursiv: Det mest spændende eksperiment inden for high fashion-sektoren?

Brand management er altid kedelig

De, der ikke konstant udvikler deres brand, kommer ind i krisen. Esprit, Gerry Weber og Tom Tailor har stadig en masse arbejde at gøre. For med et spareprogram alene er det ikke gjort. Det er vigtigt at gøre mærkerne attraktive igen. De ansvarlige er nødt til at genoverveje brandpositionering: hvilke kunder ønsker vi? Hvordan når vi dem? Og: hvordan ønsker vi at blive opfattet? Samtidig er de nødt til at gøre følgende klart: opfattelse er alt! Et brand er det, der er tilbage, når du har glemt alt andet.

Gerry Weber, Tom Tailor og Esprit er mislykkedes. Du har ikke arbejdet permanent med udseendet. Lektionerne trækkes. Meget smertefuld. Konsekvenserne svarer til Nokia eller Kodaks bortgang. Især når det går godt, overser virksomheder konstant trusler udefra. Enhver iværksætter skal altid være lidt schizofren.

Outlook: Gør eller dø!

Brand management er kompleks selv i rolige tider. I krisetider kræver det ledelsens fulde opmærksomhed. Hver krise giver også muligheder. Disse skulle søge Tom Tailor, Esprit og Gerry Weber. Modemarkedet anfægtes – men giver samtidig et enormt salgspotentiale. Fordi: Kunder køber tøj som aldrig før. Omstrukturering kan derfor ledsages af en ny varemærketilpasning, der vil bringe de tre mærker til genoplivning – så længe de er forberedt på mere komplekse kundebehov. Men alle labels skal risikere noget for at overleve.

Ulvi Aydin er en vinder af Interim Management Project 2018, kaldet “People Mover” af kunder. Han er en erfaren, resultatorienteret og international administrerende direktør og CSO. Som forretningsudvikler og interim manager støtter han mellemstore virksomheder og grupper inden for brand- og markedsudvikling, ompositionering, omstrukturering og ekspertise på salg. Mere information: Her.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *