FMCG-mærker: Når produktproducenter bliver erfaringsudbydere

Forestil dig følgende situation: Printerpatronen er tom igen, og du leder efter en hurtig udskiftning. Tidligere ville man have søgt direkte fra producenten efter en passende patron, da det blev sikret, at kvaliteten og kompatibiliteten passer hundrede procent. De originale patroner var meget dyre, fordi producenterne subsidierede enhedens pris.

I tider med Amazon er det fortiden. Platformen har strategisk placeret sig godt sammen med AmazonBasics-produkterne – alle produkter af høj kvalitet “lavt involveret” såsom printerpatroner, batterier, kabler, håndklæder eller husholdningsapparater – og bruger deres position til at sætte deres egne private labels.

Det dyre håndtag til mærkeproduktet er derfor ikke længere nødvendigt. I tilfælde af printerpatroner er de endda genfremstillede blækpatroner, hvilket afspejler tendensen mod bæredygtighed.

Suveræniteten over mærkevalget går tabt

Med stemmegrænseflader som Amazons Alexa eller Apples Siri vinder handelsplatformerne mere og mere markedsandel, fordi de konstant ændrer forbrugernes købsvaner. Nøgleordet her er: bekvemmelighed. Det er ofte lettere at bede Alexa via stemmegrænsefladen om at søge på nettet end at starte en Google-søgning på et tastatur. Selvom manuelle Google-anmodninger fortsat spiller en rolle, bliver stemmesøgning stadig mere populær.

udstilling

Dette er nøjagtigt hvorfor det er klart, hvorfor opmærksomhed omkring mærket ikke længere er den ultimative: Kunden spørger ikke “Alexa, vis mig printerpatroner fra Canon”, men “Alexa, jeg har brug for en blækpatron til min Canon printer”. Han formulerer sine forespørgsler ikke længere produktorienterede, men problemorienterede, som han ville gøre i et interview med en konsulent. Resultatet: Alexa er på udkig efter produktet fra det eget brand AmazonBasics – og bestiller det direkte.

På mellemlang sigt er dette et stort problem for traditionelle FMCG-producenter. De mister suveræniteten over synligheden af ​​produkter til platforme som Amazon, der skubber deres eget udbud af tjenester til kunden. Således konkurrerer de i stigende grad med de egne mærker af digitale platforme. Dette forbedres yderligere af følgende aspekter: FANG’erne (Facebook, Amazon, Netflix og Google) overtager ikke længere kun præsentationen af ​​produkter, men bruger også deres direkte, digitale kundeadgang til at generere dybtgående data og forbrugerindsigt som de kontinuerligt optimerer deres processer og produkter såvel som deres placering – en reel konkurrencefordel i forhold til detailhandel med mursten og mørtel.

Du er måske også interesseret i: Netværk er fremtiden: Amazon introducerer nye enheder til Alexa

Nye, holistiske brandstrategier er nødvendige

Hvis producenter af forbrugsvarer ikke reagerer hurtigt på denne udvikling, vil de meget hurtigt miste deres position hos kunderne – ingen mærkeoplysning opbygget i løbet af årtier vil hjælpe. Når alt kommer til alt handler det om råvarer og produkter med lav inddragelse, der i det væsentlige tilfredsstiller de grundlæggende behov.

I sidste ende betyder det ikke noget for kunden, om han køber et kabel fra Hama, Apple eller AmazonBasics – for at holde sig til eksemplet ovenfor – så længe hans problem løses let, hurtigt og så billigt som muligt. Fokus er på bekvemmelighed og brugervenlighed. Netop af denne grund øges kraften i digitale platforme i værdikæden – de bestemmer, hvad der tilbydes kunden til hvilken pris, og hvad han i sidste ende køber.

Derfor bør FMCG-mærker skabe merværdi, der går ud over blotte produktfordele til at holistisk imødekomme forbrugernes behov. Ellers vil de i den nærmeste fremtid kun være rene råvareproducenter, som har mistet grænsefladen til kunden til de store platforme.

Vejen til “Experience Brand”

Løsningen er en grundlæggende transformation af forbrugerproduktmærker – bevæger sig fra hidtil rent produktcentrisk til holistiske, økosystemorienterede strategier, der skaber varige brandoplevelser og styrker direkte kundeforhold. De nødvendige skridt i denne retning skal nu tages af forbrugsvaremærker. Hvis de ikke gør det, vil de snart ikke længere spille en rolle i virkeligheden for deres tidligere kunder – og forsvinde fra markedet. Dette kræver et paradigmeskifte. Spørgsmålet må være: Hvordan skaber jeg en shopping- og brandoplevelse for mine kunder, der holder dem tilbage til mig? Dette kan opnås, hvis beslutningstagere styres af følgende to grundlæggende regler.

Regel 1: Tænk holistisk

Holistiske oplevelser skal altid skabes i henhold til kundernes konkrete krav. Varemærkeværdierne skal dog aldrig falde bagud. Alle platforme og målinger skal være fulde opmærksom på den oplevelse, der skal leveres med hensyn til personalisering, situationsrelevans og forbrugervenlighed. Et muligt eksempel er en leverandør af hundefoder, hvis “formål” er at gøre det muligt for hundeejeren optimalt at pleje sit kæledyr. Tilbudet om et godt produkt alene er ikke nok. Derudover skal der oprettes individuelt indhold, der repræsenterer en ekstra fordel. Disse skal kunne genvindes i kontekst eller bruges i situationer.

Regel 2: Oprettelse af forretningsområder og økosystemer

Oprettelsen af ​​holistiske økosystemer kræver, at det fysiske produkt beriges med digitale tjenester, da forbrugernes behov ikke starter lige før købet og slutter umiddelbart efter brug. Brand managers skal aldrig miste synet af produktet, men stadig tænke ud over deres egen kategori.

“Tænk stort” er mottoet. Dette er den eneste måde at skabe komplette økosystemer der spænder over det reelle og digitale rum kundecentrisk og netværk med hinanden. Ofte kræves partnerskaber, der går ud over deres eget marked – såsom samarbejde mellem vaskemaskine og vaskemiddelproducenter. Når alt kommer til alt er begge bekymret for, hvordan forbrugere bedst styrer emnet renlighed. Derfor bør produkterne ikke betragtes isoleret. Hvis beslutningstagerne inden for forbrugsvarer følger disse to enkle regler, vil de fortsat spille en rolle i forbrugernes liv i fremtiden.

Daniel Barnicle, koncerndirektør Forbrugerprodukter EMEA / APAC, Publicis Sapient

Nyhedsbrev & Messenger

Altid ajour med alle emner i det digitale liv med LEAD Newsletter og LEAD Tech Newsletter. Uanset om det er professionelt eller privat. I din indbakke eller via messenger.

Tilmeld dig vores nyhedsbrev nu
Tilmeld dig nu via messenger

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *