Uden gennemsigtighed kun uhyggelig reklame

Der var han igen. Ikke rigtig overraskende. Men alligevel gjorde påstanden så vond mund: Indholdsmarkedsføring er moderne uhyggelig reklame, sagde Handelsblatt“Mediekommissær” Hans-Peter Siebenhaar i dette interview med Alexander Becker. Og jeg spekulerede igen, hvorfor i helvede, sådan en erfaren og smart medieekspert kan komme til en så fejrende og urimelig dom.

Fordi jeg synes, det foretrækkes frem for indholdsmarkedsføring med kendte kolleger som Carsten Matthäus fra SZ Scala, indholdsmarkedsføringsbureauet Sydtysk avisder interviewede mig til fagmagasinet Annoncer & Salg sagde indholdsmarkedsføring er “kommunikativt demokrati”.

God indholdsmarkedsføring giver et andet perspektiv

Hvad han mente med dette er, at journalister på trods af deres professionalisme i skrivning altid indtager en holdning, ofte afhængigt af orienteringen af ​​det medium, som de er aktive for. Det er helt normalt. Især er det det kritiske, kontrollerende og efterforskende syn på virksomheder, politik og institutioner, der gør journalistik så uundværlig for demokrati.

udstilling

Men tiden er længe forbi, da journalister var de eneste udgivende gatekeepers. I dag, hvor alle kan offentliggøre takket være digital teknologi, burde det være helt normalt, at en virksomhed giver sine kunder og offentligheden deres egen syn på specifikke emner uden Filter Gatekeeper – noget, som efter min mening ikke bør kaldes uhyggelig reklame, men snarere (god) markedsføring af indhold.

Mere om: Content-Marketing-Tsunami: Trippelschritte i stedet for gigantisk bølge

God indholdsmarkedsføring er ikke en uhyggelig reklame

Hvorfor skulle det også være moderne overraskende reklame, når en virksomhed rapporterer gennemsigtigt og med en klart identificerbar afsender om eller om sine egne produkter og tjenester og giver konkret hjælp til brugeren af ​​sine produkter?

Hvorfor skulle det være moderne, uhyggelig reklame, hvis klienten for hvert selskabsindhold og dermed målet for brugerne gøres gennemsigtig, som BVDW’s nye adfærdskodeks definerer for indholdsmarkedsføring?

Fordi indholdsmarkedsføring også kan være uhyggelig reklame. Som det ofte er tilfældet i livet, afhænger det simpelthen af, hvordan og med hvilken etisk tilgang du bruger et værktøj. Det ville være forkert at frigive indholdsmarkedsføringstæppe for beskyldningen om uhyggelig reklame. Lige så forkert som at kalde denne kommunikationsdisciplin en generel, uhyggelig reklame.

Så længe der ikke er nogen ensartet definition for indholdsmarkedsføring, ingen obligatorisk adfærdskodeks og ingen juridisk kontrol, vil der være en række forskellige nuancer – og bestemt et eller andet indholdsmarkedsføringsprojekt, som Hans-Peter Siebenhaar mente med sin beskyldning kunne have.

Hvad syv-hår kunne have betydet

Da jeg fulgte den tanke, surfede jeg ud af vane curved.de over – og fundet her antyder helt sikkert, hvorfor Hans-Peter Siebenhaar kunne overveje indholdsmarkedsføring til uhyggelig reklame. Hjemmesiden produceret af SinnerSchrader beskriver sig selv som et digitalt livsstilsmagasin og var, som branchens eksperter ved, oprindeligt en mediebåd fra E-Plus.

I dag, når du ruller helt ned, finder du ordene “Et initiativ fra Telefónica” og under “om” en lidt yderligere forklaring, der understreger redaktionel uafhængighed og er skrevet om Telefónicas rolle: “The Virksomheden handler som forlags forstand “.

I årevis var det sandt curved.de for mig som det øverste eksempel på vellykket indholdsmarkedsføring med høj rækkevidde. Men så levede vi i en anden verden, Internettet havde ikke mistet sin uskyld endnu, det nu allestedsnærværende udtryk “falske nyheder” eksisterede ikke endnu. I dag eksisterer det såvel som diskussionen af, om indholdsmarkedsføring ødelægger journalistik – og også om det er uhyggelig reklame.

Hvad bringer marketing med indhold uden tillid til dit eget brand?

Og jeg spørger mig selv: i tidspunkter, hvor allerede veletablerede medier er mistillid – hvordan bliver det egentlig beordret til at stole på virksomhedsmedier? Frem for alt spørger jeg mig selv: Hvis en virksomhed ikke har selvtillid til at gå fremad med sit eget brand – hvilken tillid skal kunden have i mærket?

Men dette skal være målene for god indholdsmarkedsføring: At skabe en langsigtet forpligtelse over for kunden med inspirerende indhold, at opbygge tillid, skabe et samfund. Curved.de har gjort meget, og det fortjener beundring.

Men mærkeoverførslen af curved.de overfor E-Plus, O2, har Telefónica aldrig fundet sted af grunde, der er uforståelige for mig. Selv de såkaldte “buede tilbud”, hvor smartphones og mobiltelefonekontrakter er udsolgt, tyder ikke på, at bag det ligger O2 / Telefónica.

Tillid er det centrale tema i Content Marketing

Argumentet om, at SinnerSchrader administrerende direktør Matthias Schrader bragte os til denne diskussionsrunde med Sascha Pallenberg og mig selv på CEBIT 2015 var simpelt: Hvis brugerne ser, at afsenderen af ​​et indhold er et brand, synker tilliden straks. Konklusionen: En portal som curved.de kan kun være en succes, hvis det er et uafhængigt brand.

Desværre ved jeg ikke, om Matthias Schrader har ændret mening i mellemtiden (hvis du læser dette, kan vi diskutere det snart, kære Matthias). Men jeg ved: dette behøver ikke at være et problem, men en vigtig udfordring, der beskriver nøjagtigt kerneopgaven ved indholdsmarkedsføring – at skabe tillid og nærhed til mærker.

Content Marketing skal navngive Ross og Reiter

Der er bestemt mange andre grunde, der taler for opbygning af uafhængige mærker – for eksempel at du ikke er fanget i de berygtede godkendelsesprocesser fra et selskab, der kan gøre indholdsmarkedsføring dyrt og ineffektivt.

Ikke desto mindre holder jeg mig til det: Hvis du driver en portal til indholdsmarkedsføring i dag, skal du tydeligt ringe til Ross og Reiter med hensyn til gennemsigtighed, åbenhed og tillid. Afsender af en indholdsmarkedsføringsforanstaltning skal altid være genkendelig. Hvis du ikke gør det, kan du også gerne fange et syvhår.

Om forfatteren: Enhver, der beskæftiger sig med markedsføring af digitalt indhold og den digitale transformation, kan næppe ignorere Karsten Lohmeyer. 46-åringen arbejdede i mange år som journalist, grundlagde den kendte medieblog LousyPennies.de og byggede u.a. et datterselskab med indholdsmarkedsføring af Deutsche Telekom. I dag udvikler og implementerer han som konsulent for virksomheder og agenturer komplekse strategier for indholdsmarkedsføring og beskæftiger sig med sin yndlingshobby, væksthacking.

Teaserbild Ny

Minimal online eller teknisk entusiast?

Tinder erstatter linjen, Alexa sekretæren. Den digitale verden er længe siden blevet en med den virkelige verden. Men alle ønsker ikke at tro på virkeligheden. Hvor bevidst bevæger du dig i netværkslivet?

Gør testen her

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *