Ægthed er tosset!

FØRDE: Hr. Papendieck, ægthed er en højeste prioritet, når det kommer til influencer-marketing. Men du er uenig her?

Philip Papendieck: Ja, i det mindste med hensyn til forståelse af markedet. Begrebet ægthed er grundlæggende skiftet gennem årene. Da vores agentur begyndte at arbejde med influencere for fire år siden, var antallet af samarbejder mellem influencers og brands meget lavere end i dag. Som et resultat var brugeren mindre tilbøjelige til at komme i kontakt med mærkeforhold. På toppen af ​​dette blev emnet “mærkning” ikke konsekvent implementeret på det tidspunkt, så også her opstod følelsen af, at influencer faktisk opdagede et produkt på sin egen motivation.

I mellemtiden opnår påvirkere enorme intervaller og tjener forskellige vertikaler. Flere og flere indsigter viser, at denne marketingdisciplin er ekstremt effektiv. Som et resultat er brandets interesse for influencere steget, og brugerne kommer i stigende grad i kontakt med sponsoreret indhold.

udstilling

Det betyder?

Papendieck: Brugerne ved, at penge strømmer gennem mange posteringer, og påvirkeren samarbejder med et brand her. Det tidligere princip om “Åh, jeg har opdaget noget og viser dig” er dermed ugyldigt.

Og tilhængere har lært det.

Papendieck: Korrekt. Ikke mindst på grund af det faktum, at influencere nu mærker deres bidrag meget gennemsigtigt, bliver det klart på brugersiden, at influencernes bidrag sponsoreres.

Hvad betyder det for influencere og virksomheder?

Papendieck: Vi i INTERMATE har bemærket, at den stigende gennemsigtighed slet ikke er dårlig – tværtimod. I begyndelsen frygtede vi alle, at mærkningsforretningen ville ændre hele virksomheden. Det har faktisk vist sig, at feedback fra tilhængere har været den samme. I mellemtiden er det snarere tilfældet, at influencen, der ikke markerer, straffes af brugeren.

For eksempel analyserer vi de organiske skattesatser eller engagementsrater for ubetalte stillinger i forhold til de sponsorerede bidrag og bemærker, at forholdet er næsten det samme. Samfundet accepterer salgsfremmende poster mellem regelmæssige stillinger meget godt. I nogle tilfælde opnår vi endda for eksempel højere visningsrater med salgsfremmende videoer end influencen med egne, ubetalte bidrag.

Ikke desto mindre taler man igen og igen om ægthed i influencer marketing.

Papendieck: Kunder elsker faktisk ordet “ægthed”, men ved ofte ikke rigtig, hvad de mener med det. Andre på sin side forbinder ordet med subtil integration i influencerens feed.

Hvordan forklarer du kundens synspunkt?

Papendieck: Vi forsøger at fremme forståelse på markedet, at influencer marketing primært handler om underholdning. Og det er netop dette slogan, der efterfølges af den nye forståelse af ægthed. De såkaldte “svejse-børn” i dag har en enorm kort opmærksomhed, spiser lodret, underholdende indhold og har en enorm vifte af muligheder for digital underholdning. Her betyder det ikke noget, om et bidrag er sponsoreret eller ej. Det er snarere vigtigt at henvende sig til hver bruger af hver influencer på hver platform i øjenhøjde, for at underholde og binde så længe som muligt til indholdet.

Så hvad er de vellykkede indholdsformater for en YouTuber? Hvordan kan disse fortolkes lodret i 15-sekunders annoncer? Hvad fungerer godt på Instagram Stories, og hvordan kan dette kombineres med briefingen af ​​mærket? Hvis vi kan gøre det, vil vi tale med samfundet om påvirkeren på et autentisk sprog, tale med ham og få gode konverteringer, tilbageholdelse af publikum og feedback.

Bør mærker stole på store influencere eller såkaldte mikroinfluencere?

Papendieck: Mange kunder skelner kun mellem store meningsbilleder som Caro Daur eller Bibis Beauty Palace og mindre konti. Men der er ikke kun de store eller meget små påvirkere, der er et enormt og meget heterogent felt af mellemkonti, som også bør overvejes. Som et resultat vil vi aldrig generalisere dette spørgsmål, men altid sammensætte en portefølje af influencere, der bedst passer til brandets mål og målingerne for hver kampagne. For eksempel analyserer vi unikke tilhængere af en influencer-opsætning og optimerer det derefter for at se, om kunden ønsker at opnå høj penetration eller snarere en høj gradvis rækkevidde.

Hvordan fungerer mærker og påvirkere på den mest autentiske måde?

Papendieck: Der er selvfølgelig et par mærker, der har tendens til at passe ind i alle. Hvis du for eksempel tager en stor italiensk restaurantkæde, der ønsker at henvende sig til en meget bred vifte af kunder, kan du også markedsføre den gennem forskellige påvirkere fra forskellige brancher. Da du kan tage modebloggere eller underholdningskonti, men også fitnesspigerne. På den anden side ser det meget sværere ud med en stor fastfoodkæde. For eksempel bør du ikke betragte enhver veganer som en passende konto, bare fordi der er chips eller frugter til veganere i mærket. Det skal snarere undersøges på forhånd, i hvilken udstrækning influencer har gjort for fastfoodkæder, eller hvor åbent hans samfund er for sådanne spørgsmål. Grundlæggende – uanset om det er italiensk restaurantkæde eller fastfoodkæde – er det altid at spørge sig selv: Hvad vil vi fortælle? Baseret på strategien og oprettelsen viser nogle påvirkere sig automatisk eller overraskende at være passende.

Fokuserer kunderne i stigende grad på langsigtet samarbejde?

Papendieck: Flere og flere kunder foretrækker langsigtet samarbejde, ofte eksklusive delvise partnerskaber, hvor påvirkeren ikke f.eks. Ansøger om direkte konkurrenceprodukter fra andre mærker. En anden voksende tendens er samskabelse af kampagner eller endda produkter. For eksempel indånder et produkt med et emballagedesign inspireret af den sociale mediestjerne det nye liv i det og øger salget. I dag binder virksomheder og påvirkere hinanden på lang sigt, fortæller en fælles historie og tager brugerne med på en rejse til den officielle produktlancering.

Hvor udvikler influencer marketing sig?

Papendieck: Markedet udvikler sig stadig i hurtigt tempo. For det første bliver data mere og mere vigtige. Både i udvælgelsen, implementeringen og rapporteringen før kampagnen bruger vi data til optimalt at oprette en kampagne og til at validere resultater. For eksempel kontrollerer vi influencer indhold som sociale annoncer via kanalerne af influencers til såkaldte “lookalike målgrupper”, som giver os mulighed for at komplementere influencer marketing med en performancekomponent og optimere det til en bred vifte af mål.

Magasinmodeller Lead 400X360

Den nye LEAD er her!

Influencere er nu en del af den daglige markedsføring. Men der er også adskillige faldgruber, der ofte fører til juridiske tvister. I den aktuelle udgave af LEAD viser vi, hvordan virksomheder og påvirkere samarbejder med succes.

LEAD 02/18 fås i kiosken, som e-papir eller som abonnement. Besøg #InfluencerMarketing for flere online historier om Influencer Marketing.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *