Forpligtelsen ligger: hvorfor mærker skal klare sig uden gennemsigtige nøgletal

Markedsdeltagere sætter hinanden ofte i en ugunstig position, når de måler virkningen af ​​reklame og bæredygtigheden af ​​deres digitale kommunikationer. Det rejser spørgsmålet, om de selv er opmærksomme på dette.

På kundesiden, men også inden for kendte agenturer, er der ofte urealistiske ideer om, hvilke målekriterier er fornuftige, og hvilke priser der er passende for bestemte tjenester, eller hvilke engagementshastigheder, der realistisk kan opnås. Ofte er kilden til problemet klassisk tv-reklame. Dette bruges stadig som en standard til næsten enhver form for billedannoncering, som – afhængigt af formatet – giver lidt mening.

Du er måske også interesseret i, hvorfor nøgletal ikke er alt

Hvorfor TV-KPI’er ikke fungerer for Outstream og Co.

I konventionel tv-reklame er måling af annonceeffektivitet ret kompliceret og forbundet med en stor indsats. Realtidsmålinger er meget begrænsede, og udsagn om effekten af ​​et sted er kun muligt ved hjælp af publikumsundersøgelser og paneler, eller indirekte via klik og online salgsovervågning. Dette viser allerede, hvad der dybest set er indlysende: digital sporing af onlinekampagner giver mange fordele og forskellige muligheder for engagement, brandsikkerhed og synlighedskontrol.

udstilling

Det er desto mere uforståeligt, at førende agenturer og mærker ofte fortsætter med at shoppe udelukkende på baggrund af gennemsynspriser i stedet for at gøre brug af de tilgængelige muligheder. Som et resultat falder de unødigt langt under de reelle tekniske muligheder og handler uøkonomiske, da reklamebudget ikke bruges og udnyttes effektivt på denne måde. Dette gælder først og fremmest for det hurtigt voksende programmatiske køb af formodede premiumlager.

Som regel oprettes tilbud, hvor det faktisk antages, at hver enkelt bruger faktisk ser en videoannonce til slutningen – uanset placering, format og frem for alt det direkte miljø. Enhver, der endda observerer sin egen reaktion på videoannoncering på nettet, indser straks, at det er langt fra virkeligheden. Men hvor efterspørgsel er, er tilbudet ikke langt.

Efterspørgslen bestemmer udbuddet – i sidste ende er der utilfredshed

Denne tilgang, der næsten fuldstændigt ignorerer den klare sammenhæng mellem pris, gennemsigtighed, miljøkvalitet og synlighed og alt for ofte bevidst afholder sig fra at måle kvalitet eller engagement, er ufordelagtigt for alle berørte: Agenturer øger presset på marketingfolk, da de er ofte i priskrig med konkurrencen. Disse på sin side er ofte stadig uvillige til at betale realistiske priser for ægte engagement fra nye brugere.

Ikke desto mindre antages det sædvanligvis, at kombinationen af ​​lang rækkevidde og høj gennemsynsfrekvens automatisk sikrer stor annoncesucces. I virkeligheden køber man en smule longtail-inventar med kortvarig tilgængelighed og faktisk højtydende dækning for at hæve det samlede resultat af kampagnen lige over tærsklen for ydelseskrav.

Hvorfor fører disse misforståelser på efterspørgselssiden? Først og fremmest en næsten absurd prispolitik. Annoncørers betalingsvillighed falder og falder, men forventningerne til de tjenester, der leveres af marketingfolk og agenturer, er høje. Disse er under pres på marginer og er tvunget til at medtage mindre og mindre miljøer af høj kvalitet i deres planlægning. I sidste ende opnås kundens mål på papir – på bekostning af miljøkvalitet, målgruppe og synlighed. Så nøjagtigt de KPI’er, der er i den langsigtede klassiske varemarkedsføring af afgørende betydning.

Kvalitet i stedet for mængde: hvorfor vi alle hurtigst muligt bør tænke over

De, der er ansvarlige for mærker, agenturer, udgivere og marketingfolk, må indse, at den aktuelle prispolitik påvirker hele markedet. Dette inkluderer også ærlige diskussioner om nytten af ​​KPI’er til videoannoncer. Fordi det er velvalgt, er der adskillige måder til faktisk at måle effektiviteten og effektiviteten af ​​reklamer: Brandsikkerhed og synlighed, for eksempel, bør være øverst på listen for varemærkebevidstgørelsesmålinger, ligesom ægte engagementstakter bør være.

Lead og indtægtsgenerering kan også være en vigtig faktor i måling af succes i tilfælde af performancekampagner. Under alle omstændigheder er der brug for ærlige, meningsfulde KPI’er for effektivt at måle kvaliteten af ​​reklamepladsen og på baggrund heraf for at kunne gå ind i virkelig meningsfuld og bæredygtig medieplanlægning. Enhver anden tilgang kommer til kort og får en hel branche til at ligge i posen.

Ilhan Zengin er grundlægger og administrerende direktør af ShowHeroes, en af ​​Europas hurtigst voksende video-opstart. Han beviste sin ekspertise inden for international forretningsudvikling og reklame i adskillige år som en del af ledelsen af ​​den oprindelige plista-reklameplatform, som han var ansvarlig for udrulning på 15 markeder.

Lead 4 Change Management 1200X1200

Mennesket og teknologien forenes

Digitalisering åbner nye muligheder på den moderne arbejdsplads. Bør virksomhederne nu vove flere eksperimenter i hverdagen? I LEAD Bookazine 4/2018 taler Alexandra Borchardt om forandringsstyring og en succesrig kombination af mennesker og teknologi.

Bestil nu

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *