Hvilke psykologiske tricks at købe online forfører

LEAD: Lad os starte fra bunden: Hvad motiverer en person til at shoppe i en online shop?

Andreas Schülke: Grundlæggende har en køber først et uopfyldt behov for at gå på udkig efter produkter. Dette kan være meget basale biologiske behov, som med mad og andre daglige fornødenheder. I de fleste tilfælde er motivationen til at købe mere kompliceret.

Tag tøj som et eksempel: præference for visse mærker har sjældent noget at gøre med genstandenes anvendelighed. Og villigheden til at betale mere er sjældent relateret til dette. Det handler ofte om at tilfredsstille et behov for social tilknytning. Jeg køber visse ting og viser til hvilken gruppe jeg tilhører eller vil tilhøre.

Tendensen til at besøge en online butik i stedet for at købe stationær er efter min mening ikke så meget motivation. Personligt er det en tydelig vane og er relateret til komfort. For mange kunder vil prisbevidsthed også være en faktor.

Vil du vide mere om markedsføringsstrategier? På dag to i München Marketing Week lærer du hvad der er muligt med eller på trods af online-giganterne.

udstilling

Hvilke principper for køberpsykologi kan marketingfolk bruge til deres online butikker, for eksempel på Amazon?

Andreas Schülke: Som nævnt ovenfor er online-købere undertiden meget prisfølsomme. Mange sætter pris på og bruger muligheden for at sammenligne priser. Onlineforhandlere er nødt til at beslutte: Enten konkurrerer de med denne pris eller finder et andet unikt salgspunkt.

En stor fordel med Amazon er de mange måder at give kunderne online shopping en god følelse: Meningsfulde produktbilleder, detaljerede beskrivelser, gratis returnering, spørgsmål og svar, anmeldelser fra andre kunder … Alle disse værktøjer skal bruges – ideelt bedre end på konkurrencen. Dette vil derefter retfærdiggøre højere priser.

Opmærksomhedsspændet er ofte undervurderet. Kun få produkter købes med det samme uden informationssøgning. Ved mange dyre køb tager konverteringscyklusserne i gennemsnit uger eller endda måneder.

Lær mere om markedsføringsstrategier i den seneste udgave af LEAD 01/19, som du også kan bestille online.

Kan du afsløre psykologiske tricks eller indsigter, der forfører kunder til at konvertere til online butikker?

Andreas Schülke: Jeg kan godt lide at gøre det, men med den eksplicitte indikation af, at brugen sker på din egen risiko. Reaktans – modstanden mod den oplevede indflydelse – er et reelt fænomen, og ingen bør undervurdere deres kunders intelligens.

Hurtige tricks, der også kan anvendes på Amazon, ville være for eksempel knaphed (“kun 2 på lager”), tidspress (“indtil fredag ​​tilgængelig”), Socialt bevis (kundeanmeldelser), Forankring (Mental forankring: startpris / MSRP på Navnrabatter) og bekræftelsesbias (folk vil bekræfte deres egne antagelser, det vil sige beskrive produktet detaljeret før de køber, markedsføring efter salg med tillæg i pakken, kuponer til det næste køb osv.).

Også interessant: hvordan lokale marketingkampagner kan tilsidesætte Amazon-effekten

Kan du forklare det mere detaljeret?

Andreas Schülke: Reaktion kunne for eksempel opstå, da jeg måtte klikke væk på booking.com på den tredje pop-up, som påpeger, at andre brugere ser på det sidst tilgængelige hotelværelse. Konsekvensen kan være først, at jeg annullerer reservationen. I værste fald kan jeg også huske, hvor dårlig jeg følte mig på webstedet og aldrig besøge dem igen.

Tidspress tvinger brugeren til at handle hurtigt. For eksempel med en note som “Dette tilbud er kun 2:53 tilgængeligt” (ideelt med nedtimer).

Socialt bevis giver sikkerhed for, at mange andre mennesker allerede har taget den samme beslutning som dig. Dette fungerer for eksempel med udvalgte vidnesbyrd (tænk på Fielmann-annoncering) eller – mere passende for Amazon – med massekundeanmeldelser (“653 kunder vurderer dette med et gennemsnit på 4,3 stjerner”).

Forankring kaldes først et højere tal og derefter prisen, hvilket får prisen til at virke lavere. Dette fungerede i eksperimenter, selv med annonceringen af ​​et tilfældigt tal. I virkeligheden skal man tage et nummer med relevant reference, såsom producentens anbefalede salgspris.

Bekræftelsesbias er baseret på den positive teststrategi, folk har tendens til at tage. Bare tænk på en familie, der kun køber Nutella som en nød nougat-fløde og er overbevist om, at dette er den bedste spredning. Med denne strategi har de ingen chance for at finde den rigtigt bedste spredning, men de skulle tværtimod prøve alle modsatte cremer, hvis det er muligt, foretage en blindsmagning og derefter beslutte. Folk foretrækker at gøre det omvendt. De beslutter og ser derefter efter beviser, der støtter beslutningen.

Hvor kommer den menneskelige reaktion på sådanne triggere fra?

Andreas Schülke: I princippet er dette mentale “genveje”, der i 99 procent af alle tilfælde fungerer godt for os i hverdagen og er blevet lært på denne måde. Undertiden er det derfor, i den kommercielle verden, vi bliver ofre for dygtig markedsføring.

Hvad er almindelige fejl begået i onlinebutikker, der er mere tilbøjelige til at afskrække kunder?

Andreas Schülke: Meget ofte bringer detailhandlere simpelthen ikke tilstrækkelig empati til kunderne. For forhandlere handler hele dagen om de egne produkter, hvilket er helt forståeligt.

Men potentielle købere er ikke så meget interesseret i produktet, dets egenskaber, materielle egenskaber eller udviklingshistorie – de vil ofte vide, hvad erhvervelse i deres verden betyder for dem.

Hvilket problem løses? Hvilken irriterende aktivitet bliver lettere? Hvordan føles det at eje det? Hvordan ses man på, hvis man har det? Hvem har du straks at fortælle om det?

Også interessant: hvorfor traditionelle virksomheder har brug for markedsføringsændringen

Nyhedsbrev & Messenger

Altid ajour med alle emner i det digitale liv med LEAD Newsletter og LEAD Tech Newsletter. Uanset om det er professionelt eller privat. I din indbakke eller via messenger.

Tilmeld dig vores nyhedsbrev nu
Tilmeld dig nu via messenger

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *