Hvorfor GDPR ikke behøver at betyde afslutningen på god online marketing

GDPR er her – og nu? Det er en udfordring for alle tyske virksomheder. Online marketingbranchen er særlig hårdt ramt, da nutidens brugermålretning i vid udstrækning er baseret på indsamling, analyse og anvendelse af store mængder data fra første, anden og tredjepart. Således har DSGVO skabt en masse usikkerhed, især for annoncører og Adtech-udbydere – hvad er tilladt, hvad ikke? Under alle omstændigheder kan målretning i mange tilfælde ikke længere implementeres som før.

Der er allerede initiativer såsom “gennemsigtighed og samtykkeramme” i IAB Europe. Målet er at give branchestore standarder til Adtech-leverandører, så deres forretningsmodeller forbliver lovgivningsmæssige, selv i DSGVO-tider. Hvorvidt sådanne bestræbelser er tilstrækkelige til at redde onlinemarkedsføring i sin nuværende form i fremtiden, er stadig helt åben.

Under alle omstændigheder er cookie-sporing allerede mere end problematisk. Hvis e-privatiseringsforordningen håndhæves i sin strengeste form, kan den endda være permanent forældet. Så hvad er reelle alternativer, der leverer konkurrencedygtige resultater?

udstilling

Semantisk målretning vs. Cookie sporing

Cookies tracking indsamler enorme mængder data, hvorfra detaljerede brugerprofiler oprettes. Ved hjælp af tredjepartsudbydere spores surfeforhold ofte over en længere periode og forskellige websteder og kanaler. Men der er målretningsmetoder, der kan undvære det. Dette inkluderer semantisk målretning, som tager en helt anden tilgang end tracking af cookies: her er sideindholdet i fokus.

Det vil sige, annoncer afspilles udelukkende i tematisk passende miljøer. Grundlaget for valg af miljøer er det komplette sideindhold. Dette er et af de største problemer med online-annoncering med succes løst: Brand Safety er grundlæggende garanteret i den semantiske målretning, fordi hvis hele sideindholdet kontrolleres inden annonce-playet, er irrelevant eller endda skadelig misplacering yderst usandsynlig. Personlige data indsamles og gemmes heller ikke, så DSGVO og ePrivacy er ikke i konflikt med denne målretningsmetode.

Hvorfor kontekstmålretning ikke kan være løsningen

Kontekstmålretning og semantisk målretning forveksles ofte eller sidestilles. En fejl, fordi kontekstmålretning ikke scanner indholdet på hele siden, kun individuelle søgeord, og baseret på det, afspilles annoncerne. Succesen med en reklame afhænger af kvaliteten af ​​indholdsanalysen. For eksempel har mange ord flere betydninger, som kan føre til forkert placering, eller konteksten genkendes ikke korrekt – og det gør selvfølgelig en stor forskel, om en rejseleverandør annoncerer i forbindelse med en artikel om flyrejser eller i en artikel om en flyulykke.

Semantisk målretning fokuserer på den anden side på den bedst mulige indholdstilpasning, hvor den indfanger hele indholdet på en side. Med semantisk målretning garanteret og perfekt til de spillet annoncer, der matcher miljøer, sikrer ekstrem høj annonceeffektivitet. Brugeren bliver hentet, hvor han bare er mentalt. Et eksempel: Han ser på en kitevideo og får et matchende display til drageredskaber. Der er ikke mere passende tid end nøjagtigt dette, for hvor ellers er han så tæt på en købsintention som nu, hvor han specifikt beskæftiger sig med kiting?

I modsætning hertil med databaseret målretning, reklamerer annoncen muligvis brugeren, lige når den læser en online artikel om den aktuelle amerikanske politik. På hvilket tidspunkt han er mere modtagelig for annoncen, er han sandsynligvis klar.

Også interessant: 100 dage DSGVO

Hvem drager fordel af det?

Semantisk målretning betyder, at udgivere ikke længere er nødt til at håndtere spørgsmål som brugertilladelse til at bruge data, fordi de simpelthen ikke angiver cookies og indsamler personlige oplysninger. At tjene penge på annoncebeholdning gennem semantisk målretning, når det bruges korrekt, kan være meget effektivt. Udgivere, selv uden de konventionelle teknikker, maksimalt reklameindtægter.

Annoncører drager fordel i samme omfang: de får ikke kun maksimal rækkevidde for deres kampagne, så deres annonceringsbudgetter udnyttes optimalt. Først og fremmest er brandsikkerhed garanteret, misplacering er en saga af fortiden. I princippet er praktisk taget enhver form for reklame egnet til semantisk målretning. Uhensigtsmæssige reklamemiljøer er imidlertid et almindeligt problem, især inden for videoannoncering, hvorfor det er særligt velegnet til dette. Men også display- og lydannoncer kan selvfølgelig afspilles ved hjælp af semantisk målretning. Indholdet af et websted siger meget om den person, der ser på det uden at skulle evaluere deres personlige oplysninger. Brugeren har i dette tilfælde initieret målretningen ved at besøge et bestemt websted og foregive at være interesseret i et bestemt emne og indhold.

De første trends siden DSGVO starter

DSGVO har ikke været i kraft i mere end et år, men alligevel har mange annoncører taget store skridt hen imod semantisk målretning. Uanset om internationale digitale afspillere som Adobe eller anerkendte tyske virksomheder som Kneipp eller Allianz – alle er afhængige af reklamekampagner baseret på semantisk målretning. Især er mærker og virksomheder med temmelig akutte målgrupper afhængige af semantisk målretning.

Målretning siden DSGVO starter med underbyggede tal. At tendensen eksisterer er imidlertid ubestridt: Udbydere, der tilbyder tjenester og teknologiløsninger på dette område, kan registrere en stærk kunde og bestille vækst i flere måneder. Straks efter lanceringen af ​​DSGVO skete der også et branche i hele reklameudgifter på tværs af login-platforme, ende-til-ende-platforme og søgeordsdrevne platforme som Google. Alt dette viser: marketingfolk tænker over – og klarer sig godt. De leder efter nye måder at nå deres målgrupper så effektivt som muligt, da de tidligere foranstaltninger, der er baseret på brugerdata, endnu engang er under kontrol og ikke længere kan implementeres fuldt ud.

Også interessant: Kunstig intelligens – den nye magt inden for online marketing

Hvad er det næste?

Hvad betyder alt dette for reklamebranchen? Måske først og fremmest, at hun ikke skulle blive for intimideret af GDPR. Naturligvis gør det stadig vanskeligt for alle involverede, men der er også måder at bruge det til sig selv. Semantisk målretning er et fremragende eksempel på dette: I frygt for forsigtighedsbølgen henvender annoncører sig til denne metode – og indser derefter, at den faktisk er mere effektiv og mere målrettet end noget, de har gjort før.

Ilhan Zengin er grundlægger og administrerende direktør af ShowHeroes, en af ​​Europas hurtigst voksende video-opstart. Han beviste sin ekspertise inden for international forretningsudvikling og reklame i adskillige år som en del af ledelsen af ​​den oprindelige plista-reklameplatform, som han var ansvarlig for udrulning på 15 markeder.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *