Messer er indholdsmaskiner – men det alene er ikke nok

Nogle har måske fulgt det: I midten af ​​måneden rapporterede jeg ikke kun på LEBADs Instagram-kanal fra CEBIT, men producerede også meget indhold på messens vegne. Det har været fem spændende dage med at tænke, der er kommet i tankerne: messer er ægte indholdsmaskiner. Næppe et enkelt firma, næsten ingen anden begivenhed, lykkes det på så kort tid at koncentrere så mange spændende mennesker, mærker, innovationer og relaterede historier et sted og fremkalde den mest spændende information.

Det alene er ikke rigtig nyt. Ikke engang tanken om, at det må være muligt, især på Internettet, at fortsætte magien med de tre, fire eller fem dage af messen 365 dage om året med en marketingplatform for digitalt indhold. Noget, som for eksempel mit tidligere hold, ledet af den fantastiske Gunnar Jans, på sportsmessen ISPO i de sidste tre år har været ganske godt, mener jeg.

udstilling

Godt indhold oprettes på messer. Men er det indholdsmarkedsføring?

Det faktum, at virkelig cool indhold skabes på og omkring messer, synes jeg så indstillet. At du også kan gøre dette 365 dage om året. Dog er godt indhold, som hovedsageligt journalister brænder for, kun én ting. Det hårde antal, som klienter fra indholdsmarkedsføringsbureauer skal brænde for, er det andet. Som det sker, kunne jeg tilfældigvis tale med Dominik Matyka, det nye ansigt på den digitale handelsmesse dmexco. Han sagde til mig en sætning, der er så enkel som den er sand: “Indholdsmarketing med henblik på indholdsmarkedsføring er forkert.”

Der skal være strategi bag indholdet

Sikker på, at Dominik kørte åbne døre med mig: Bare at producere indhold, derefter dumpe dem på nettet eller endda trykke på død træ og så håbe, at der allerede sker noget, er en temmelig gammel skole. Håb er ikke en plan, her gentager jeg bare et af de vigtigste principper for indholdsmarkedsføring. Hvis du producerer indhold for indholdets skyld, er du velkommen til at gå hjem.

I stedet skulle (ikke kun) messer bruge alt det digitale bygningssæt skulle have til at lære webstedet og messe besøgende bedre at kende. Dette gælder især for alle messer, der har indset, at den digitale fremtid frem for alt er en 365-dages on-and-off-line platform og ikke kun (normalt mindre og mindre) kvadratmeter at sælge.

Fremtiden: Datadrevet konferenceprogrammering

For Plista-grundlægger Dominik Matyka er det tydeligt, at en moderne messe skal gøre alt, hvad der er i sin magt for at lære sine brugere, udstillere og besøgende at kende, så de kan give optimale tilbud til deres personlige kunderejse. I fremtiden – og bestemt ikke i 2018 – kunne denne tilgang endda føre til “Data Driven Conference Programming” i henhold til hans vision. Altså et arrangementsprogram, der ikke længere oprettes fra tarmen, men baseret på reel viden om udstilleres og besøgendees behov. Eller til en anbefalingslogik, som Netflix har – som filtrerer ud fra en række tusinder af film og serier, der passer bedst på basis af individuelle brugerprofiler. Det ville være perfekt til at håndtere indholdsstødet, som jeg oplever, hver gang jeg besøger en messe.

Lige nu gør dmexco det, jeg synes er rigtigt for hvert indholdsmarkedsføringsprojekt: bruger så meget af dataene som muligt under den nye generelle databeskyttelsesforordning for at finde ud af så meget som muligt om brugere af webstedet, til at klynge dem, profiler oprette og drive “data mining”.

Strategiens hjerte er indhold

Men er det ikke så synonymt med intet indhold? Jeg tror nej. Og Dominik er også enig med mig, når han siger: “Hjertet på hjemmesiden er bloggen”. Det er ikke uden grund, at jeg skrev i denne spalte af den magi, der bærer en god masse, og nødvendigvis skal bære. Hvis messer ikke udstråler magi, hvis de ikke bliver en platform for udveksling af samfund, så har jeg lidt tro på deres fremtid. Tidspunktet for ordremesser er et must-go er længe gået.

Hvis du ikke har et samfund, er det svært

Det er ikke tilfældigt, at CEBIT virkelig prøver hårdt på at etablere en virksomhedfestival at blive. Det er ikke for ingenting, at mange arrangører ser misundelsesværdigt på onlinemarketing-rockstjernerne, hvis handelsmesse er temmelig dårlig med mange klassiske “kaninbåse”, men hvis store scene og støtteprogram er rigtig solidt. Og hvis du ser på OMR-indholdet i form af podcasts og blogartikler, ved du, et par fyre fra et rigtigt hjerteprojekt gjorde en forretning – og dannede et samfund, som i det mindste mange mennesker hellere gerne vil eje. Respekt!

Indholdet skal være magisk

Med andre ord, bortset fra al digital tænkning, al tale om personligheder, al SEO og konverteringsoptimering og enhver form for digitale sporingsværktøjer handler indholdsmarkedsføring om en ting: indholdet skal være magisk. Og med det mener jeg alt hvad du producerer: hvidbøger, podcasts, e-bøger, webinarer, industrianalyse, casestudier, guider, tjeklister, videoer og enhver form for offline kommunikation.

Desværre er det også en personlig opfattelse, jeg ser en masse indhold derude, der ikke engang er magisk i videste forstand. Han er mere musegrå. Han inspirerer ikke. Han er skrevet og kontrolleret med en gammeldags B2B-tænkning, der glemmer, at der faktisk ikke er nogen forretnings-til-forretning tilbage, bare menneske til menneske (H2H).

Godt indhold bør udvikle tyngdekraften

Kun dem, der har internaliseret magien med H2H, begynder at bygge samfund i stedet for at målrette mod målgrupper. Han vil pludselig udvikle tyngdekraft og tyngdekraft i stedet for konstant at skubbe indhold til kvinden eller manden med magt. Han vil gøre brugere til entusiastiske fans. Fordi han (eller hun) ved, at kun sådanne mennesker regelmæssigt besøger hjemmesiden, frivilligt abonnerer på nyhedsbreve, bruger digitale tjenester, deltager i satellitbegivenheder – og er de første til at booke et standplads eller få en billet til early bird.

Og for øvrig er sådanne brugere overhovedet ikke vrede, hvis du gemmer deres profildata og giver dem nøjagtigt, hvad de vil – det bedste bevis på en indholdsmarkedsføringsstrategi, der virkelig fungerer. Og at selv i 2018 vil messer stadig have en stor fremtid som indholds- og konverteringsmaskiner. Eller som Dominik Matyka udtrykker det, “Rejsen er lige begyndt.”

Til forfatteren: Enhver, der beskæftiger sig med markedsføring af digitalt indhold, kan næppe ignorere Karsten Lohmeyer. 45-åringen arbejdede i mange år som journalist, grundlagde den kendte medieblog LousyPennies.de og byggede u.a. et datterselskab med indholdsmarkedsføring af Deutsche Telekom. I dag udvikler og implementerer han som konsulent komplekse strategier for indholdsmarkedsføring og beskæftiger sig med sin yndlingshobby, væksthacking.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *