Trend App TikTok – Hvordan mærker kan forberede sig på den nye SnapChat

Når vi taler om TikTok, er der ofte to flere navne i samme åndedrag: Musical.ly og Douyin. Og faktisk er alle tre tæt beslægtede. Forløbere for den hurtige stigning i TikTok og Douyin var succesen med Lip Sync-appen Musical.ly.

I korte videoer bevæger brugere kaldet “muses” deres læber synkroniseret til en sang efter deres valg. Appen inspirerede især teenagere og fik den kinesiske udbyder ByteDance til at bringe konkurrenceappen Douyin på markedet.

Efterliggeren køber originalen

Oprindeligt mere eller mindre en kopi af Musical.ly, Douyin udviklede sig hurtigt til en bredere kort video-app. Foruden Lip Sync-videoer var kinesiske brugere også i stand til at uploade adskillige andre korte videoer med en gigantisk succes: I løbet af et år voksede antallet af Douyin-brugere fra omkring 13 millioner til 263 millioner.

Fra januar til maj 2018 steg antallet af aktive brugere med 275%. I Amerika og Europa bruger ByteDance TikTok på en vestlig brandversion af Douyin.

Med hensyn til indhold overlapper de to kraftigt, men der er også eksklusivt regionalt indhold. Målretning tilpasses også til de respektive målmarkeder. I USA overhalede appen for nylig de etablerede platforme YouTube, Instagram, Snapchat og Facebook for antallet af downloads.

udstilling

Det faktum, at TikTok har været i stand til at få fodfæste så hurtigt skyldes, at Musical.ly har været en del af TikTok-kosmos siden august 2018: Lip-Sync-appen blev købt for en milliard dollars af den tidligere imitator og sammen med sine 100 millioner brugere helt i TikTok integreret.

Digital marketing på TikTok: Kina demonstrerer det

TikTok tilbyder et stort potentiale for vestlige virksomheder, især blandt unge målgrupper. Den officielle minimumsalder er 13 år, størstedelen af ​​brugerne er under 23. Ikke desto mindre har de fleste virksomheder ikke behandlet emnet eller er tøvende. Allerede på Snapchat, den sidste store ungdomshype, havde man snarere brændt fingrene – også på grund af manglende forbilleder.

Også interessant: Content Marketing: At være online er ikke længere nok

Det kan være anderledes med TikTok: Hvis du vil finde ud af, hvordan digital marketing kan fungere på platformen, er du bare nødt til at tage et kig på den kinesiske modpart Douyin. Kinesiske og vestlige mærker har i lang tid eksperimenteret med forskellige kommunikations- og samarbejdsmetoder. Fra deres fejl og succeser kan marketingeksperter i dette land drage værdifulde konklusioner.

Oplevelserne fra lige vestlige mærker er hidtil blandede. Et godt eksempel på vellykket Douyin-markedsføring er ofte Adidas Neo, det unge livsstilsmærke fra den velkendte sportstøjsproducent: Million tilhængere indspillede kanalen i øjeblikket. Mærkets korte videoer fungerer med berømtheder fra underholdningsindustrien. Klædt i Adidas Neo, for eksempel, en velkendt kinesisk skuespiller droner med neonbugs i luften – og fansen er begejstrede.

Eksemplet viser også, hvor vanskeligt det er at fange opmærksomheden fra Douyin-brugere. En første kampagne indbragte mere end en million likes i februar, den tredje indflydelse i juni lidt over 3.000. Denne oplevelse måtte gøre den kinesiske luksusforhandler Secoo.

I en hashtag-kampagne blev brugere og populære influencere (kaldet KOL = Key Opinion Leader i Kina) begavet med luksusprodukter i virksomhedens typiske gule emballage. Kampagnen var et hit, men smager gradvist. En lignende succesrig opfølgningskampagne er endnu ikke kommet.

via GIPHY

Hvem er det værd?

Betyder det, at lokale virksomheder hellere skal holde sig væk fra TikTok? Overhovedet ikke. Afgørende for, hvorvidt en markedsføringsforanstaltning er succes, er også at se på platformen og målgruppen nøje og skræddersy indholdet til deres behov. For at en kort video om TikTok skal fungere godt, skal virksomhederne overholde et par principper:

  • forandring: TikTok er en ekstrem hurtig platform, og valg af indhold er enormt. For virksomheder betyder det, at de er nødt til at reagere hurtigt på tendenser, og lange afstemningscyklusser er mere en hindring – nøgleord: Realtidsmarkedsføring. Også en vis glæde ved eksperimentering er nødvendig. Hvad der fungerer godt til den første kampagne bliver kedeligt ved flere gentagelser. Kreativitet er den valuta, som du scorer på TikTok.
  • Indgangen tæller: Videoer på Douyin er ikke længere end 15 sekunder – lidt tid til at fortælle en spændende historie. De vigtigste er de første tre sekunder. Hvis du ikke er i stand til at vække brugerinteresse på dette tidspunkt, har han allerede rullet videre.
  • Adresser målgruppen: TikTok-brugere er normalt under 20 år gamle. Det er derfor vigtigt at indstille tonen for denne målgruppe. Derudover skal du altid tænke over, hvor relevante dine produkter eller tjenester er for dette publikum. Sælger du mode- eller fitnessprodukter? Så er du sandsynligvis lige her. På den anden side er TikTok mindre velegnet til B2B-virksomheder – medmindre du vil henvende dig til lærlinger på en kreativ måde.

Samarbejde ja – men hvordan?

Virksomheder har forskellige muligheder for at blive aktive på TikTok. En separat konto er værd, især for brancher, der er meget relevante for målgruppen, og som kan levere løbende tiltalende og varieret indhold. Tænkelig her er for eksempel turistindustrien, men også fødevarer eller forbrugerelektronik.

Mode- og skønhedstemaer med en kreativ vri er også meget populære hos TikTok-brugere. Hashtags som #tshoechange er populære: mere end 300 millioner brugere poster videoer under denne udfordring, hvor de hurtigt præsenterer en hel række forskellige sko og tøj.

via GIPHY

Selv make-up-udfordringer om specifikke emner er godt modtaget: I #lipchallenge distribuerer brugerne deres læbestift til taktikken for musikken – kun ved læbe bevægelser og over 400 millioner gange. I sådanne tilfælde kan samarbejde med indflydelsesrige påvirkere fra industrien være effektivt.

via GIPHY

Uden for deres egen regning eller samarbejde med influencere giver de såkaldte udfordringer et afprøvet middel til at udløse brugergenereret indhold til deres egen sag. En hashtag opfordrer brugere af appen til at producere deres egne matchende videoer.

Det amerikanske denim- og modemærke Guess var et af de første vestlige virksomheder, der med succes lancerede en sådan sponsoreret udfordring på TikTok. Populære påvirkere og normale brugere viste deres første opvaskede og sweatpants under hashtaggen #InMyDenim, før de glitrede i glamorøse Gætestilarter , Når alt kommer til alt blev næsten 30 millioner videoer lagt under hashtaggen.

I My Denim Before
Til #InMyDenim Challenge bragte modemærket Guess blandt andet influencer-duoen @ourfire
om bord (skærmbillede TikTok / @ ourfire)
I My Denim After
Til #InMyDenim Challenge bragte modemærket Guess blandt andet influencer-duoen @ourfire
om bord (skærmbillede TikTok / @ ourfire)

Mangfoldigheden af ​​muligheder for kreative sind blev også demonstreret af fastfoodkæden Pizza Hut. Hun satte sit eget filter på, brugerne tog på deres videoer og kan for eksempel tage på røde hat på mærket. Selvom denne kampagne kørte på Douyin, er der intet galt i at udvikle en lignende model for TikTok.

Pizza hat filter
Douyin-brugere kan bruge et Pizza Hut-filter til deres videoer.

Gå ikke glip af forbindelsen

Hvad betyder alt dette for virksomheder? Først skal det bemærkes, at hypen omkring TikTok langt fra er forbi. Dette betyder meget uudnyttet potentiale, men den hidtidige oplevelse viser også, at den kongelige vej til vellykket digital markedsføring på TikTok endnu ikke er fundet. For al usikkerhed kan dette også være en fordel for virksomhederne. Fordi sammenlignet med andre etablerede platforme, er kampagner på TikTok stadig relativt billige.

Dette kan ændre sig hurtigt. Allerede “JingDaily” rapporterer, at virksomheder skal betale cirka 120.000 RMB (svarende til ca. 16.000 €) for Douyin-influencere med et gennemsnit på en million opkald. Generelt set er påvirkere på denne platform dog stadig mindre kendte, og samarbejder er derfor mere overkommelige.

Priserne for direkte samarbejde med TikTok eller skift af annonceindhold på destinationssiden har sandsynligvis endnu ikke nået niveauet for platforme som Instagram. Imidlertid er typen af ​​samarbejde og den målrettede rækkevidde også afgørende her.

At have en god TikTok-strategi betyder ikke nødvendigvis at åbne din egen konto i blind actionisme. I stedet skal virksomheder tænke grundigt over, hvilke mål appen kan nå på hvilken måde – og hvor relevant målrettet publikum overhovedet er.

For nogle kan dette føre til erkendelsen af, at TikTok ikke er den rigtige platform. Dette bør dog være en bevidst, begrundet beslutning, ikke et forsøg på at udholde eller blot ignorere TikTok-fænomenet.

For alle andre: Vær modig og prøv hvad der fungerer for din virksomhed – så længe platformen er frisk og kommercielle samarbejder er sjældne. Sandsynligheden for, at fiasko eksponentielt bliver dyrere i fremtiden, er stor.

Også interessant: App-økonomien vokser – det er de nye udviklinger

Om forfatterne: Nina Blagojevic og Sven Spöde arbejder for kommunikationsbureauet Storymaker. Agenturet fokuserer på at støtte teknologidrevne virksomheder inden for PR, digital kommunikation og indholdsudvikling. Derudover er Storymaker aktiv i Østasien med fokus på Kina og Japan.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *