På vej til smidig markedsføring

Det vides, at begrebet agility er opstået i softwareudvikling. Men smidige tilgange spiller nu deres fordele i mange sammenhænge. Disse fordele inkluderer for eksempel maksimal gennemsigtighed, mestring af kompleksitet og sidst men ikke mindst evnen til at reagere meget hurtigere på nye udfordringer af enhver art. Det faktum, at smidige, tværfunktionelle teams er nødvendige for en smidig tilgang, er næsten et almindeligt. Imidlertid overses den rolle, som marketing spiller i en smidig kontekst, næsten altid. Hvis en virksomhed virkelig ønsker at tilpasse sin værdikæde til at imødekomme sine kunders behov agile, skal dette også afspejles i sin markedsføring: Den smidige tilgang kræver også smidighed i markedsføringen.

Også interessant: Hvad gør en Agile Coach?

Svar hurtigere på ændringer i markedet

Den gradvise digitalisering og nye teknologier fører til et stadigt stigende antal forstyrrende tilbud og forretningsmodeller. Leverandører i næsten alle sektorer er tvunget til at reagere hurtigere og hurtigere på ændringerne i markedet, hurtigt at identificere nye konkurrencepotentialer og til at udnytte dem bedst muligt. Fokus er altid på at imødekomme kundens nye, skiftende behov. Fordi marketing altid har været den centrale kommunikative grænseflade for kunden, kommer begrebet agile marketing ind i billedet her. Hans mål er at opnå en passende balance mellem kontinuitet og ændring, planlægning og handling for at handle i harmoni med specialafdelingerne og i tråd med værdikæden.

udstilling

Mister ikke målgruppen synet

Én ting, som alle større markedsføringstendenser har til fælles – de fokuserer på målgruppen. I dag handler det ikke længere kun om, hvem målgruppen er, men også om, hvor de er, hvornår, hvordan de føler, hvad de vil, hvad de vil høre, og hvad de vil fra virksomheder og mærker. Målgrupper har krav. Kedelige beskeder og forbrugerfordele pakket i krav, der er blevet hørt af andre virksomheder på en lignende eller lignende måde – det er ikke nok i dag. Samtidig bliver det stadig vanskeligere for kunderne at skelne mellem mærkerne pålideligt. Ikke underligt med omkring 300.000 mærke-kontakter, som enhver af os udsættes for hver dag.

Sheer Unique Selling Propositions (USPs) var en del af en gylden markedsføringstid, der for længe er gået. Digitalisering har forværret dette problem yderligere: Så hurtigt som nye produkter og mærker oversvømmer markederne, bliver det stadig vanskeligere for virksomheder at skille sig ud fra konkurrencen. I denne sammenhæng er tidshorisonten for operationel planlægning i marketing også forkortet betydeligt. Tidligere var planlægning af denne type planlagt i mere end tre år, men i dag er planlægningshorisonten ofte kun et år.

Ikke desto mindre opstår spørgsmålet om, hvorvidt dette år ikke har været for langvarigt. Især da markedsføringens rolle ændres markant i vores digitale verden. Virksomheder er ikke længere kun afsendere, men også modtagere. Og på grund af sociale medier er marketing endda moderator – mellem virksomheden og dets brand på den ene side og målgrupperne på den anden. At være i stand til at reagere hurtigt er vigtigere end nogensinde for virksomheder: at udvikle nye tilbud såvel som i deres markedskommunikation.

Syv principper for smidig markedsføring

Agility skal gøre det muligt for marketing at implementere strategier og foranstaltninger så hurtigt som muligt og for at forblive så tæt på kunden som muligt. Tilgangen til agile marketing synes også at forkorte responstiderne i marketing. Begrebet agile marketing er ikke helt nyt. Et godt årti efter det banebrydende “Agile Manifesto for Software Development” blev i 2012 “Agile Marketing Manifesto” født, som for første gang eksplicit overførte begrebet agility til marketing. Selv om svaret på Agile Marketing Manifesto generelt har været begrænset, og der er gået glip af en vidtrækkende revolution inden for markedsføring, bliver det stadig mere tydeligt, hvor relevante dens principper er i dag. Med sin påstand om at etablere agility som et væsentligt marketingprincip, er manifestet mere relevant i dag end nogensinde før. I syv væsentlige regler beskriver den, hvad moderne marketing skal gøre.

Valideret læring i stedet for meninger og vaner

Markedsføringsforanstaltninger har altid arbejdet på princippet om prøve og fejl. Aldrig før var det 100 procent sikker på, at den valgte foranstaltning rent faktisk ville opnå den ønskede effekt. Kontrolkredsløb i tiden før digitalisering og digital markedsføring var også ret dårlige. I den før-digitale tidsalder var effekter ofte vanskelige at måle, den efterfølgende analyse var mere som en vurdering end en faktisk evaluering. Takket være digitale mål og evnen til virkelig at spore alt, er det let i dag at analysere markedsføringsforanstaltninger og drage konklusioner for det fremtidige handlingsforløb. Tiden med blotte meninger og vaner, som derefter gang på gang som standardmål i årlige markedsføringsplaner, er forbi. De data, der kan indfanges i dag, taler et klart sprog og tillader markedsføring at validere læring.

Kundeorienteret samarbejde i stedet for siloer og hierarkier

Aldrig før har målgruppen været så meget i fokus for alle marketingaktiviteter. Med digitale platforme, sociale mediekanaler og gennemgangssider kan markedsføring i dag nemt fange kundernes meninger. Især hvis markedsføringen ønsker at sætte kunden med sine forhåbninger og ønsker om et produkt eller en tjeneste i fokus, bør den også have noget at sige. På denne måde kan marketing svare på spørgsmål som: Hvad ønsker kunden fra mærket, hvornår ønsker han mest at blive kontaktet, og frem for alt, hvordan?

Adaptive, iterative kampagner i stedet for big-bang-kampagner og

Svar på ændringer snarere end strengt efter planen

For at være i stand til at tilpasse markedsføringsforanstaltninger i iterative trin, skal planlægningen naturligvis allerede være fleksibel nok til, at den kan reagere smidig på ændrede forhold og krav. Dette gælder både såvel tid som budget. Hvis der er en fleksibel budgetpulje, kan agile marketing trække på den efter behov. Kun på denne måde er det muligt som en del af en smidig tilgang at tilpasse de næste markedsføringsforanstaltninger på baggrund af de nyeste erfaringer og indsigter.

Mange små eksperimenter er bedre end et par store projekter

Igen kommer et grundlæggende agilityprincip i spil: Små iterative trin er overlegne den store projektplan, fordi de i sidste ende fører til meget mere behovsbaserede løsninger. Agile marketing ønsker også at lære mere og mere om målgruppen og dens behov i iterative trin og derved starte en kontinuerlig forbedringsproces.

Kontinuerlig behovstilfredshed i stedet for statiske forudsigelser

En iterativ, stadig tilnærmende tilgang er et centralt aspekt af smidighed – og derfor af smidig markedsføring. Især da alle de indsamlede data danner grundlaget for konstant at optimere agile marketingkampagner, hvilket er i tråd med Plan Do Check Act-cyklus (PDCA). Ikke kun bliver målgruppen skærpet, men marketing kan også kontinuerligt forbedre sine mål. Fordi de gyldige data er langt mere meningsfulde end de statistiske undersøgelser nogensinde kunne have været i gennemsnit. Det let forståelige formål: Jo bedre virksomheder kender deres kunder, jo bedre kan de tilfredsstille deres behov.

Fleksibel kontra stiv planlægning

Afslutningen på klassisk marketingplanlægning

Selv i dag er det bestemt fornuftigt at gennemføre en grundlæggende markedsføringsplan i en bestemt periode baseret på de opstillede mål. Det er dog lige så vigtigt, at denne markedsføringsplan kan tilpasses om nødvendigt og giver nok plads til kontinuerlig optimering. I fremtiden er marketingplaner ikke længere sat i sten. Det ville for eksempel være nonsensisk at oprette en årlig plan i efteråret og tro at den endelig var afsluttet. Snarere er karakteristisk markedsføring kendetegnet ved, at planlægningsfasen stort set aldrig slutter, fordi planen kontinuerligt skal tilpasses og forbedres – i tråd med skiftende indsigt om kunderne og deres behov.

Casestudie: Agility i den tyske middelklasse

For at udvikle sit nye digitale produkt har den mellemstore billeverandør for første gang været afhængig af et projektteam, der er så autonomt som muligt – og derved realiseret smidige principper. Ud over den rene udvikling var det agile team også fra starten af ​​repræsentativ side og relaterede tværsnitsfunktioner såsom marketing og salg. Dette blev, hvordan det første tværfunktionelle team i virksomhedens historie blev til. Ledsaget af en Agile Coach var det agile team i stand til at udvikle Minimum Viable Product (MVP), den første anvendelige produktversion, endnu hurtigere og mere omkostningseffektivt end oprindeligt planlagt og accepteret.

I mellemtiden er projektteamet blevet et meget motiveret produktteam, der ledsager produktet gennem dets videre livscyklus. Teammedlemmer og virksomhedsledelse er enige om: Det er ikke mindst takket være kundernes involvering i udviklingsprocessen og viden om deres nøjagtige ønsker og behov, at billeverandøren nu er i stand til at lykkes på lang sigt med sit produkt.

Den kulturelle og organisatoriske forandring

Et af de vigtigste aspekter af den agile tilgang er at forbedre kommunikationen mellem afdelingerne. Dette afspejles i tværfunktionelle teams, der især har én ting: smerte fra kunden, hans eller hendes behov og en værdikæde i virksomheden, der er designet til at gøre netop det. Denne påstand om smidighed til at sætte værdikæden i centrum og dermed den værdiproposition, som en virksomhed giver sine kunder, er bestemt et spørgsmål om tankegang i virksomheden, virksomhedskulturen. Desværre er en virksomheds traditionelle organisationsstruktur ofte i strid med ideen om værdikæden. Så det er næppe overraskende, at smidige, autonome og tværfunktionelle teams stadig er undtagelsen og ikke reglen.

Det samme gælder agile marketing – og dens deltagelse i de nye, agile teams. For mange virksomheder er det ikke let at skabe smidighed i organisationen. Disse forandringsprocesser er altid en virksomhedsspecifik rejse med gruppedynamiske processer og en – til tider smertefuld – kulturel forandring. Fra en tankskib, hvor marketing skal overholde rigide styringsregler, hurtigbåden, der arbejder med tværsnitsafdelinger, der er tværfunktionelt bemandet og inkluderer markedsføringsrollen, fordi de er så fokuserede på Kundens behov.

Kom godt i gang med Agility i marketing

Ikke desto mindre, selv uden helt nye organisatoriske strukturer, kan en marketingafdeling allerede tage de første skridt hen imod agile marketing. Det kan for eksempel tænkes, at marketing oprindeligt indleder kundeundersøgelser hyppigere end før og lærer mere om kundernes faktiske behov og smertepunkter. Det giver også mening at markedsføre en del af sit budget til marketingprojekter, hvis behov kun er midlertidigt i løbet af året. Derudover har markedsføring altid været afhængig af information fra produktudvikling, salg og styring. Under alle omstændigheder skal denne kommunikation intensiveres, så agility ikke svigter ved vanviste afdelingsgrænser.

Agile marketing betyder fremtiden

Implementering af principperne for smidighed og smidig markedsføring er i sidste ende et spørgsmål om tankegang og den samlede virksomhedskultur. Agility ønsker at blive levet. Den nødvendige ændring er kompleks. Det har enorme muligheder for en virksomhed, men den er heller ikke fri for risici.

På denne baggrund er det måske ikke overraskende, at smidig tænkning først nu begynder at opnå markedsføring. Marketing ser ud til at være forudbestemt til at drage fordel af de mange fordele ved en smidig tilgang: fra kortere time-to-market og højere produktivitet til mere fleksibel kravstyring og øget teammotivation samt bedre kommunikation mellem de relevante afdelinger i virksomheden. Det er klart: smidighed peger også vejen til fremtiden inden for marketing.

Jens Kroeger (Dipl.-Betriebswirt FH) er managementkonsulent hos Cassini Consulting (www.cassini.de). Den certificerede Scrum-master og produktejer rådgiver hovedsageligt om smidighed og digital transformation. Han bruger blandt andet sin viden og færdigheder som en smidig coach for virksomheder i forskellige størrelser og brancher. Han er primært optaget af skalerbar smidighed inden for ikke-softwareudviklingsområder og forstyrrende tværsektorielle teknologier som blockchain og smarte kontrakter.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *